Como Gucci transformó Yves Saint Laurent

Por Deborah Ball - THE NEW YORK TIMESFuente: LA NACION, 27 de mayo de 2002

• Yves Saint Laurent, quien había sido jefe de diseño de Christian Dior, abre su propia casa de costura.
• YSL inaugura su primera boutique Rive Gauche y se ubica a la vanguardia de las nuevas tendencias de la moda.
• Squibb compra el control de YSL; la empresa empieza a vender licencias de la marca.
• Gucci compra los negocios de belleza y almacenes de ropa de YSL. El multimillonario francés Francois Pinault compra la casa de alta costura.
• Yves Saint Laurent anuncia su retiro y cierra la casa de alta costura. Bajo la dirección artística de Tom Ford, YSL lanza colecciones de ropa aclamadas por la crítica, aumenta las ventas y logra éxitos como los bolsos Mombasa.

Cuando los compradores de las tiendas departamentales Bergdorf Goodman colocaron una orden de compra por sólo 60 de los nuevos bolsos hechos a mano Mombasa de Yves Saint Laurent a finales del año pasado, el presidente del directorio Ronald Frasch consideró que era suficiente. Después que desapareció la demanda por tales artículos de lujo debido a los ataques terroristas del 11 de septiembre, el veterano minorista se estaba preparando para la peor temporada navideña que se pueda recordar.

En lugar de ello, el bolso de US$ 700 se agotó en un par de semanas. "Volvimos a ordenar todo lo que pudimos y obtuvimos 600 piezas", dice Frasch. "Creímos que nuestro pedido había sido agresivo pero ni siquiera estuvimos cerca. Ahora es imposible conseguir ese bolso".

El explosivo bolso Mombasa ofrece evidencia inicial del relanzamiento de Yves Saint Laurent, la otrora marca francesa de alta costura que Gucci Group NV compró en 1999 por US$ 1000 millones, convirtiéndola en la piedra angular de su estrategia de múltiples marcas.

La transformación de Yves Saint Laurent ha sido uno de los sucesos del mundo de la moda más estrechamente observados en años recientes. Los expertos de la moda quieren ver cómo interpreta Tom Ford, diseñador de Gucci, los estilos vanguardistas que brindaron a Yves Saint Laurent el título del diseñador vivo más importante del mundo. Y los accionistas quieren ver si Ford y el presidente ejecutivo de Gucci, Domenico de Sole, pueden hacer la misma magia que aplicaron a Gucci a mediados de los ’90: transformar una línea, que perdió el brillo, en una marca exitosa que ofrece ricos márgenes en vestidos de US$ 5000 y bolsos de US$ 700.

"Hay mucho de por medio en esto", dice Andrew Gowen, analista del mercado minorista en Lehman Brothers, apuntando que YSL es una prueba clave de la habilidad de Gucci de relanzar el grupo de ocho marcas que compró desde 1999. "Si no logran alcanzar sus ambiciones financieras, va a ser considerado un claro fracaso".

"Ha sido el mayor desafío de mi carrera", reconoce Ford. "No había una sola cosa que no necesitara arreglarse. Había 167 licencias y no había un estilo unificado. El equipo de diseños femeninos no se comunicaba con el equipo de diseños masculinos. No había forma de controlar el producto".

Gucci, que padeció de una suerte similar y contaba con miles de licencias en su punto más bajo a principios de los ’90, se ha movido rápidamente para aplicar su fórmula ganadora a YSL.

Bajo el presidente ejecutivo Mark Lee, YSL ha recortado sus licencias a sólo 15, lo que significa que las regalías representaron sólo un 21% de sus ingresos en 2001 comparado con el 65% de 1999. Ha triplicado el número de tiendas de propiedad directa a 43, lo cual es fundamental para obtener los altos márgenes que los productos de lujo ofrece y planea tener, por lo menos, 60 en los próximos 18 meses.

Las principales estrellas de Hollywood han otorgado a YSL algo de glamour con Nicole Kidman vistiendo un modelo negro de seda sin tirantes durante el Festival de Cannes del año pasado y Gwyneth Paltrow portando un bolso Mombasa en los desfiles de moda en París en enero pasado. Las fuertes inversiones en publicidad han propagado el nuevo estilo alrededor del mundo.

"Cuando te sentabas a ver los desfiles, tan sólo sabías que los diseños eran muy, muy atractivos", dice Katie Grand, crítica de moda y estilista que ha trabajado con grupos rivales. "Tom ha presentado YSL a un grupo de gente totalmente nueva quien habría considerado a YSL, principalmente, una casa de alta costura".

En el aspecto financiero, YSL va por delante de las protecciones internas, dice DE Sole. Las pérdidas en 2001 fueron de US$ 68 millones, menos de los US$ 75 millones que la empresa había pronosticado, dejando al grupo cómodamente en el camino a su meta de llegar al punto de equilibrio en 2004. Las ventas se dispararon un 218% en febrero y marzo.